回顾600岁故宫的“网红”路

2019-04-10 09:11     编辑:李斌

说起近600岁的故宫,如今大家想起的不再是高冷的“文物脸”,而是萌萌哒的“网红”人设。如此转变的原因很大程度上是“掌门人”单霁翔的功劳。

而2019年4月8日,接任故宫博物院院长7年之久的单霁翔正式卸任。7年间,这位同样被网友捧为“网红”的院长,敢说敢干,把故宫IP和互联网传播有效结合,将很多“不可能”变成可能。

各种有趣搞怪的清帝表情包图片

当印象中严肃的历史人物,雍正帝、鳌拜等集体开始花式卖萌,在这个主打“轻松”的时代,年轻人的心毫无疑问地被戳中了。

2015年10月30日,故宫淘宝官方微博发布《够了!朕想静静》的文章,以极具幽默调侃的语气介绍了 “一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检,一开始,原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变,以手托额头,摆手做发愁状。然后,他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者,搭配台词“总有刁民想害朕”。再然后,竟然出现了朱由检的身份证,住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证明题,求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。

调皮的文风搭配各种有趣搞怪的清帝表情包图片,故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了。但这并不是一个简单的“皇帝生平故事集”,而是作为铺垫,推销“新年转运必买的2016故宫福筒”。不仅寓教于乐,更是将特殊的意义赋予产品,成为一举多得的高手段广告。

故宫淘宝文创产品

2013年,台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,仅8个月,就赚进新台币2660万元,成为游客必买文创小礼品。当时的主要舆论都感慨为何北京故宫做不出这样的产品。

随后故宫博物院院长单霁翔承认,以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是由于缺少趣味性、实用性、互动性,与大量社会民众特别是年轻人的消费诉求存在较大距离。为此,故宫近年来特地研究了大众感兴趣的文化元素,尤其是了解不同年龄段用户的差异性文化需求,重新确定文化创意产品研发和营销策略。

这样的改变显然卓有成效,截至2015年年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,获得相关领域奖项数十种,文创产品的年销售额已超过10亿,是故宫的门票两倍收入。现在“故宫淘宝”在淘宝上粉丝数为434万,“故宫文创”粉丝数为247万。2017年,故宫文创销售收入已达15亿元。

如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是价格与风格都靠拢年轻群体,富有创意与趣味性,兼具实用性这一类。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。

社交互动怒刷存在感

故宫成为网红的特殊除了在产品之外,更重要的是创造了符合年轻人口味的营销方式。这不仅为故宫赢得了大量的年轻粉丝,更建立了极赞的网络口碑,甚至轻易就得来了一个与民同乐的新的故宫人设。许多博物馆在今天这个时代面临的,与公众建立连接的转型难题,故宫轻松地一步跨过。

比如故宫淘宝官微曾与四川广汉三星堆博物馆积极互动,两家互相攀比,炫耀各自馆藏萌文物。又三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”,被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着,三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”,称“应该是烧制的时候出了问题,这个长颈瓶弯了一点,莫名有一丝淘气的感觉。”故宫的回应是“欢迎大家来我宫看瓷器!我宫瓷器不弯,都是直的。”

除此之外,故宫还发过许多“魔性”微博长文,比如《假如故宫进军彩妆界》、《后宫妃嫔最爱的时尚单品测评》等。这些与时俱进,前卫时髦的脑洞都无一例外地拴住了年轻粉丝的心。

《我在故宫修文物》爆红

打铁要趁热,借着大家对于文创产品的热劲,故宫还拍了一部纪录片大片——《我在故宫修文物》。这部每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作,在一个专注年轻用户的著名二次元视频弹幕网站哔哩哔哩,也就是大家所说的B站走红,点击量超过200万。仅3集的篇幅就赢得豆瓣评分高达9.5分!成功圈住了90后甚至95后的粉丝。

《我在故宫修文物》的拍摄方式符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式,镜头像普通观众一样带着好奇心。许多原本可能被认为与主题无关而无法呈现的生活、工作细节被原原本本地保留下来,增加了观众的亲切感。它不追求一个发言人般的滴水不漏,也不追求一种权威式的一言九鼎,它更像是年轻人熟悉的一种交流方式。比如说,“在故宫修文物是一种怎样的感受”。

这部纪录片在年轻人中走红的原因或许是在这个速度为首的社会,耐下心来,不急不躁地做一件事的人太少了。而在这群匠人身上,年轻人汲取到了一种正能量。在故宫看来,“该片受到关注的原因,是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是‘工匠精神’”。

上元之夜,百年首次灯会

就在今年2月,故宫推出的元宵点灯活动,再一次将故宫推上了风口浪尖。这是故宫94年来首次开放夜场参观,也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮,其门票引发民众疯抢。

“紫禁城上元之夜”主要邀请了劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防队员、公安干警等各界代表以及观众朋友数千人,前往故宫博物院的午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域观灯赏景,同时对部分普通游客免费预约开放。 这场活动几乎引发了全国人民的热议,大家都在好奇:夜晚的故宫究竟会是什么样子?

单霁翔院长曾表示,这个任务是大年三十才接到的,初三动工,四天设计,八天安装,最后推出了上元之夜。尽管这是一场筹备仓促的活动,但最终,故宫还是做到了科技与文化的融合,125个国家的大使和外交使官,87个外媒把这些场景推向了世界。这场向社会回馈的文化盛宴毫无疑问地为故宫的“网红”之路又添上了浓墨重彩的一笔。

未来 “敦煌来客”接任故宫新院长

单霁翔的接任者名叫王旭东,1967年生于甘肃,研究馆员,兰州大学兼职教授、博士生导师,西北大学兼职教授、博士生导师。原本专业为文物保护学,2015年王旭东任敦煌研究院院长。2019年,王旭东将正式执掌故宫。未来长路漫漫,王旭东会和故宫博物馆碰撞出什么新的火花?公众翘首以盼。

尽管网友说,是单院长让故宫走进寻常百姓家,单院长走了很不习惯。但无论接任的是谁,大家共同的心愿都是希望下一任院长能接好火把,让尘封的历史继续焕发出新的光彩。

“掌门人”更替,“故宫IP”依然屹立。正如单霁翔的心愿“把一个更加壮美的紫禁城完整地交给下一个6百年”一样,故宫,未来可期。

  

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